Reutersin journalismi-instituutin ohjelmaan täällä Oxfordissa kuuluu 30-40 liuskan mittainen puoliakateeminen selvitys jostain mediaan liittyvästä asiasta. Oma aiheeni on journalistien ja median brändit. Olen kuluttanut puoli vuotta sen miettimiseen, onko aiheessani mitään järkeä. Pikkuhiljaa olen päätymässä siihen, että ehkä siinä sittenkin on.

Muistan, kuinka Hesarissa joskus 2000-luvun alussa alettiin puhua ”bränditoimittajista”. Jostain talon johdon selvityksestä tai tavoitepaperista se poimittiin. Meillä sunnuntaitoimituksessa brändisitaatti kopioitiin suurennettuna ilmoitustaululle, ja bränditoimittajasta tuli yleinen vitsi.

Osa hauskuudesta piili varmaan siinä, että sunnuntaitoimituksessa me kaikki pidimme itseämme jonkinlaisia staroina, mutta miksikään brändeiksihän me emme rupeaisi. Semmoinen oli markkinointipelleilyä.

Vuonna 2008 Hesari kyseli lukijoilta mielipiteitä toimittajabrändeistä. Selvityksestä kävi ilmi, etteivät lukijat muistaneet toimittajien nimiä kovinkaan hyvin, paljon huonommin kuin suurin osa toimittajista oli luultavasti kuvitellut.

Lehden päätoimittajat muistettiin vielä jotenkuten, mutta me rivitoimittajat saimme tyytyä selvästi alle 10 prosentin kannatukseen.

Instituutio oli siis selvästi vahvempi kuin ihmiset sen takana.

Siitä huolimatta toimittajien nimet ja naamat ovat lehdessä koko ajan kasvaneet. Vielä 1980-luvun alussa suurin osa uutisista oli nimettömiä. Nimensä lehteen saivat vain kokeneet kolumnistit, kulttuurin kriitikot, muutama sunnuntaisivujen tähtireportteri ja Kari Suomalainen.

Harvat ja valitut olivatkin sitten isoja nimiä, kuten Jukka Kajava, Seppo Heikinheimo, Pekka Tarkka, Olli Kivinen, Anu Seppälä, Henrik Tikkanen, Esa Kero ja Mattiesko Hytönen.

Siihen aikaan oma nimi jutun perässä oli iso asia, josta toimittajat kilpailivat. Nyt lähes kaikissa jutuissa on byline, ja yhä useammissa myös kirjoittajan kuva, eivätkä aivan kaikki toimittajat ole näin paljosta julkisuudesta innoissaan.

Lehden johto pitää nimiä ja kuvia kuitenkin tärkeinä, sillä ne muistuttavat, ettei Helsingin Sanomat ole mikä tahansa anonyymi uutiskierrättämö vaan ammattilaisten tekemä sanomalehti. Kun uutisista on tullut ilmaisia, lehdet keskittyvät yhä enemmän kommentteihin ja analyyseihin, ja mitä persoonallisempiin, sitä parempi.

Verkkoaikana persoonien merkitys on vain kasvanut. Jo pitkään on tiedetty, että sosiaalisessa mediassa ihmiset seuraavat ihmisiä, eivät instituutioita. Lisätukea tämä ajatus sai vuoden 2011 arabikevään twiiteistä tehdystä tutkimuksesta The Revolutions Were Tweeted: Information Flows During the 2011, jossa verrattiin yksilöiden ja instituutioiden aloittamia informaatiovirtoja. Vaikka instituutioilla oli enemmän vakituisia seuraajia, ihmisten twiittivirrat kiinnostivat eniten.

Klikkaukset ovat tietysti rahaa, isossa maailmassa isoa rahaa. Yhdysvalloissa ovat jo käynnissä ensimmäiset oikeudenkäynnit siitä, kuka lopulta omistaa toimittajan lukijat. Kun toimittaja Noah Kravitz lähti viime vuonna PhoneDog-verkkolehdestä ja vei mukanaan 17 000 Twitter-seuraajaansa, lehti vaati häneltä satojen tuhansien dollarien korvauksia.

Yhdysvaltojen toimittajakouluissa on havaittu, että opiskelijat ovat yhä tarkempia henkilökohtaisesta brändistään. Moni pistää heti opiskelujen aluksi pystyyn omat verkkosivut, joilla alkaa mainostaa omaa persoonaansa ja erikoisosaamistaan.

Haastattelemieni amerikkalaistutkijoiden mukaan uutta ei ole se, että muutamista toimittajista tulee tähtiä – tähtitoimittajia on ollut aina – vaan se, että nykyään kukaan ei halua olla rivitoimittaja. Tutkijoiden mukaan nuoret eivät luota perinteisten mediainstituutioiden kestävyyteen, joten he rakentavat omaa brändiä pelastusrenkaaksi itselleen.

Suomessa median muutokset ovat hitaampia, perinteet vahvempia, kilpailu vähäisempää ja rahat pienempiä. Ei Suomeen mahdu kovin monta Tuomas Enbusken, Jyrki Lehtolan tai Virpi Salmen kaltaista toimittajabrändiä, eivätkä he ansaitse samanlaisia summia kuin kollegansa suuremmissa maissa. Mutta samat virrat täälläkin vaikuttavat: instituutiot voivat olla tuttuja, tarpeellisia ja luotettavia, mutta ihmistä ihminen haluaa.

Kirjoittajan aikaisemmat artikkelit

• Ohjeita uudella opiskelijalle - 11.06.2012
• Ihmiskunta uhattuna - 15.05.2012
• Haluan elonmerkin avaruudesta! - 28.02.2012
• Syntisten seurassa - 16.01.2012
• Tylsä kirjoitus ikävistä asioista - 09.12.2011
• Sanomalehtinarkomaanin parempi trippi - 22.11.2011
• Miksi vihaan hyvää kirjoittamista? - 10.11.2011
• Vaatimaton ehdotus - 27.10.2011