Opintovuoden suurin yksittäinen ponnistus oli capstone project, jonka voi kääntää lopputyöksi. Projektin tavoitteena oli ratkoa vapaavalintaista kysymystä tai käytännönläheistä ongelmaa opiskelijan työssä, markkinassa tai alalla yleensä. Halusin ymmärtää lisää siitä, miten alan parhaat sitouttavat yleisöjään.

TL;DR Projektissa tutkin, miten yleisötyö (audience development) on kehittynyt, minne se on menossa ja miksi. Lisäksi sekä keräsin työkalupakin keinoista ja malleista, joita alansa parhaat käyttävät päivittäisessä työssä liiketoiminnalleen merkityksellisen yleisön sitouttamiseen. Kokosin työn verkkosivuksi, joka on luettavissa täällä: audienceengagementforjournalism.com.

Suomalaisesta mediasta ja sen tilasta saa olla monesta syystä ylpeä ja kiitollinen. Korkean luottamuksen ja vähäisen uutisvälttelyn lisäksi mediatuotteiden teknologinen taso, käyttäjäkokemus ja itse journalismi kestävät joka päivä kansainvälisen vertailun. Syksyn luentojen myötä havaitsin kuitenkin aukkokohdan, jossa kansallinen kehityspolku on viimeisen kymmenen vuoden ajan kulkenut eri reittejä. Vaikka datakyvykkyydet, personointi ja nyt tekoälyn hyödyntäminen on korkealla tasolla, tuntuu, että panostukset yleisön kuuntelemiseen, sitouttamiseen ja yleisösuhteen kehittämiseen ovat laahanneet perässä. Uskon, että suomalaisella media-alalla on paljon voitettavaa, jos se kiinnittää nykyistä enemmän huomiota yleisön sitoutumiseen ja sitouttamisen keinoihin.

Marraskuussa Ryan Kellett (ex-Axios & Washington Post, nyk. Nieman fellow Harvardissa) piti kolmen luennon sarjan aiheesta Audience. Aihe, eli yleisöt ja sen tunteminen on toki tuttua omasta työstä ja mediataloista, joissa olen työskennellyt. Kuitenkin tuntui, että aiheelle pyhitetyt roolit ja järjestäytyminen sen ympärille on varsinkin englanninkielisessä markkinassa tehty kokonaisvaltaisemmin ja prioriteetilla, jota itse aloin katsomaan ylöspäin.

Yksi syy, miksi yleisötyön tutkiminen alkoi kiinnostamaan, oli sen mahdottomalta tuntuva rajaaminen. Kaikkihan näitä kaikkia tekee, mutta tekeekö kunnolla? (Lähde: Ryan Kelletin luentokalvot)

Audience development, audience engagement ja audience team ovat termejä, joille ei mielestäni ole kehittynyt luonnollisia käännöksiä tai perinnettä kotimaan markkinaan. Varsinkin USA:ssa kyseinen osaaminen on noussut yrityksien ydinfunktioiksi. Johtoryhmätasolle kaivataan nyt osaajaa, jonka vastuulla on tuntea yleisö ja sen tarpeet.

Näen, että kotimaisesta markkinasta puuttuu modernit ”yleisöroolit”. Syyt puuttumiseen tai paikkaan sisällön jakelun tukitoimena saattaa piillä markkinamme erityispiirteissä. Suomalainen uutisyleisö on brändilleen uskollista ja se avaa uutispalvelunsa suoraan, menemättä somepalvelun kautta.

Samaan aikaan kun kansainvälinen keskiarvo suorasta liikenteestä putoaa, pohjoismainen yleisö nauttii uutisensa edelleen pääosin alkulähteeltä. (Taulukot: Reuters Digital News Report 2024)

Jokainen mediatalo on tunnistanut suurten alustojen merkityksen vuosikymmenen, mutta suoran liikenteen ollessa vahvaa osaamisen hankkiminen, levittäminen ja keskittyminen kanavien kautta tulevaan liikenteeseen ei ole ollut elinehto. Tarve muuttaa omaa toimintaa vahvemmin yleisö- ja sitouttamislähtöiseksi puhtaan liikenteen kasvun sijaan ei ole ollut yhtä vahva kuin ”ulkomailla”.

Modernien yleisöroolien kasvun ja kehityksen voi nähdä alkaneen 2010-luvun alussa. Yksi alan kulmakivistä, 2014 julkiseksi vuotanut The New York Timesin Innovation Report, nosti esiin tarpeen luoda omat kanava- ja sitouttamisstrategiat. Raportissa havaittiin tuolloin, että pelkän sisällön julkaisemisen sijaan on tärkeää luoda kestävä yhteys yleisön kanssa. Googlen ja Facebookin kasvatettua merkitystään liikenteen lähteenä Reuters Instituten Journalism, Media, and Technology Predictions julisti vuoden 2016 olevan The Year of Audience Engagement. Liikenteen maksimoinnin sijaan fokus oli siirrettävä liikenteen laatuun ja sen merkityksellisyyteen. Pääajatukset raporteista eivät ole vanhentuneet tippaakaan.

Projektissani halusin purkaa ja koota uudelleen sen, mitä kutsutaan audience developmentiksi ja jakaa oppimani muille niin hyvin kuin osaan. Hyppäsin siis muutamaksi kuukaudeksi yleisötyön kaninkoloon tavoitteenani selvittää, mistä ja miten työ on viimeisen kymmenen vuoden aikana kehittynyt siihen pisteeseen, missä nyt olemme. Halusin ymmärtää, miten menestyvät yleisötiimit toimivat, sekä mitkä keinot ja mallit ovat kestäneet ekosysteemin ja käyttäjien tarpeiden muutokset. Sekä tietenkin minne olemme menossa seuraavaksi.

Projektia varten haastattelin kymmentä yleisötyön ammattilaista. Mm. Sarah Marshall (Condé Nast), Anna Dubenko (The New York Times), Jennifer Hicks (The Wall Street Journal) ja Sofie Flagstad Hansen (Zetland) vastasivat kysymyksiin yleisötyön määritelmistä, järjestäytymisestä ja tulevaisuudesta. Kotimaasta vastaajiksi löytyivät Anu Vilkman Yleltä sekä Kirsi Hakaniemi ja Sami Hannukka Keskisuomalaisesta. Työ rakentui noiden haastattelujen sekä kymmenien raporttien ja artikkelien avulla.

Lopputuloksessa purin yleisötyön neljään elementtiin:

• Yleisön määrittely: Selkeytä, keitä palvelet ja miksi heidän tulisi välittää.
• Tarkoituksenmukainen sitouttaminen: Määritä strategialle olennaisen huomion raamit koko käyttäjäpolulle ja rakenna merkityksellisiä suhteita siellä, missä niillä on väliä.
• Menestyksen mittaaminen: Luo dataan perustuva menestyksen määritelmä ja valitse mittarit, jotka kytkeytyvät suoraan liiketoiminnan vaikutuksiin ja käyttäjän saamaan arvoon.
• Yleisön kehittäminen: Hanki tarvittava osaaminen sekä määrittele selkeät roolit ja prosessit. Luo toimintamallit sekä omistamiesi että kolmansien osapuolien alustoille, joiden avulla strategia muuttuu toiminnaksi.

Yhdessä nämä elementit antavat organisaatioille yhteisen päämäärän, sanaston ja joukon työkaluja, jotka helpottavat työtä oikean yleisön saavuttamiseksi, sitoutumisen syventämiseksi sekä sitoutumisen muuttamiseksi kestäväksi liiketoiminnaksi.

Sivusto on jaettu kahteen osaan. Teoriaosuuteen, joka sukeltaa taiteenalan kehitysvaiheisiin ja pyrkii rakentamaan kontekstia sen ympärille, missä nyt olemme. Työkaluosuus taas sisältää (julkaisuhetkellään) yhdeksän käyttöön otettavaa mallia tai esimerkkiä, miten muut yleisöjään sitouttavat tai mittaavat. Työ aloitetaan sieltä missä ollaan, ja harva meistä lähtee nollasta. Sen vuoksi koin verkkosivun kaikkein luontevimmaksi tavaksi julkaista työni. Vaikka voit lukea sen kuin kirjan, on täysin hyväksyttävää hypätä suoraan The Atlanticin First Best Actioniin.

audienceengagementforjournalism.com

Tavoittelin yleisötyön ammattilaisia useasta kotimaisesta mediatalosta, ja kyselyt vahvistivat tuntumaani siitä, että vastuita yleisön sitouttamisen saralla on alettu tosissaan jakamaan viimeisen parin vuoden aikana. Samaan nippuun voi hyvin laskea sen aallon, jolla mm. User Needs for News -malli on viimeisen vuoden aikana otettu eri tasoilla käyttöön useassa eri talossa.

Suunta on hyvä, sillä vaikka historiallisesti kotimainen yleisö on löytänyt tiensä luottamansa median pariin, saattaa käynnissä oleva tekoälymurros muuttaa yleisön käytöstä ja varsinkin ekosysteemiä todella nopeasti. Etiäistä siitä antaa Similarwebin julkaisema tuore tutkimus, jonka mukaan lähes 69 % uutisiin liittyvistä verkkohauista päättyy nykyään ilman klikkausta (zero-click), kun vielä vuosi sitten vastaava luku oli 56 %. Näkyvyys ei siis enää muutu liikenteeksi ja liiketoiminnaksi. Nyt on oikea aika laittaa fokus siihen, mitä yleisöllemme merkitsemme.

Jos siis yleisöt ja niiden merkityksellinen sitouttaminen kiinnostaa, tutustu sivustoon audienceengagementforjournalism.com. Jos haluat jutella aiheesta lisää, ota yhteyttä: antti.karvanen@a-lehdet.fi.

P.S. Reissuvinkki: kannen kuva on Harlemista, Marjorie Eliotin olohuoneesta, jossa hän soittaa pienen bändinsä kanssa jazzia joka sunnuntai. Upea keikka, upea kokemus. Sitoutumista ja Merkitystä. Parlor Jazz at Marjorie Eliot’s.

Kirjoittajan aikaisemmat artikkelit

• Sisältöä toisessa formaatissa – edessä joustava tulevaisuus, osa II - 17.06.2025
• Tämän blogin kirjoitti tekoäly – edessä joustava tulevaisuus, osa I - 17.06.2025
• Missä olin silloin kun? – Tilanne päällä New Yorkissa - 02.04.2025
• Tällaista on opiskelu J-schoolissa, CUNY:ssa – Hae nyt! - 25.02.2025
• Mitä muuttuisi, jos katoaisimme huomenna? - 21.01.2025
• Strategia on kuin pizza – fantasia ei toimi - 10.10.2024